Todas las acciones que se realicen a nombre de una marca pueden ayudar a construirla o a destruirla y más en la era de las redes sociales, donde cualquier persona puede influir en la percepción y reputación de la misma, y que cualquier error, puede tener consecuencias exponenciales. Por ello, es fundamental tener una vigilancia más adecuada y acorde a los nuevos retos de la era digital.
¿Cómo puedes lograr esta adaptación? ¿Cuáles deberían ser los primeros pasos? Vamos a descubrirlos juntos en este artículo:
Cambios en la gestión de una marca
Hasta no hace mucho tiempo, la administración de una marca estaba enfocada en las acciones para asegurar que sus elementos (logotipo, frases comerciales, colores, tipos de letra, etc.), fueran utilizados, percibidos y reconocidos de manera apropiada; de acuerdo con reglas definidas en sus guidelines.
Lo anterior funcionaba en una época donde la misma marca decidía lo que se compartía a su nombre. El negocio que la creaba tenía total control sobre ella, es decir, la marca le pertenecía. La situación actual es que cualquier persona puede hablar y dar su opinión sobre tu marca (según su experiencia) e influir en otras personas. El impacto que pueden tener estas menciones podría superar incluso a la voz oficial de la marca.
Es por eso que se dice que la marca les pertenece hoy a las personas. Todos tienen el poder de construir o destruir. Pensar que mantendrás el control total de tu marca es una ilusión que debes olvidar pronto para enfocarte en esta nueva realidad.
Ya no basta con solo gestionar los elementos tangibles de una marca. Además, debemos gestionar las emociones, sentimientos y experiencias en todos los puntos de contacto y de cualquier persona que interactúe con ella: clientes, empleados, distribuidores, proveedores, inversionistas, influencers, etc. La marca se construye en todas las etapas y relaciones de la cadena de valor.
Por último, es importante comprender que vivimos tiempos acelerados para el marketing. La celeridad con la que se tomen decisiones y se publiquen los mensajes, determina muchas veces el éxito de una campaña. Lo anterior refuerza la idea de simplificar y flexibilizar los procesos de gestión y autorización de materiales de marca.
¿Qué es Brand Governance?
El Brand Governance son todas esas acciones que permiten a la marca adaptarse constantemente para conectar con las personas. La marca no es una entidad estática y debe evolucionar al igual que su entorno.
Partimos de la premisa de que ya no eres tú o tu equipo quienes determinan cómo se percibe la marca, sino que la gente que interactúa con ella es la que define lo que realmente “es”.
Lo anterior no significa que debas permitir alterar los valores y preceptos de la compañía, pero hay que diseñar un modelo de gestión más abierto, con procesos de adaptación y escucha activa.
El Brand Governance tiene el objetivo de asegurar y potenciar el impacto positivo de una marca, creando y reforzando vínculos emocionales mediante experiencias significativas.
¿Cómo implementarlo?
No existe una fórmula única y generalizada para implementar Brand Governance, ya que cada marca es diferente (o debería serlo). Sin embargo, te comparto algunos elementos que puedes tener en cuenta:
1. Definir al equipo responsable
Considerando la relevancia que tiene la marca frente a todos los actores que se relacionan con ella, el Brand Governance no puede ser labor exclusiva de una sola área, por ejemplo: marketing. Para tener un alcance amplio es necesario involucrar diferentes roles y posiciones en el proceso de gestión, incluyendo si se desea de actores externos, como agencias o consultores.
Una forma de poder vincular personas de diferentes áreas para la conformación de una única visión de marca, que brinde congruencia y consistencia a sus relaciones, es la de constituir un Brand Council o Consejo de Marca.
Dicho consejo podría conformarse por un equipo multidisciplinario, que atienda los asuntos de la evolución de la marca.
2. Mapear los puntos de contacto y su estatus actual
Las experiencias de marca ocurren en diferentes situaciones: en la atención en una de las tiendas, la actitud de la persona que da el servicio al cliente, la forma de redactar un mensaje en WhatsApp o correo electrónico, o la manera en la que tratas a un proveedor. Todo lo anterior, influye en la percepción de una marca.
Por lo tanto, la gestión comienza en mapear todos esos momentos de contacto con la marca y cuestionar si se realizan, agregando el mayor valor posible al cliente, colaborador o cualquier persona con la que desarrollemos una relación.
3. Simplificar lineamientos
Brand Governance se trata de conectar todos los puntos para lograr awareness de marca, interna y externamente. Esto implica considerar soltar un poco el control en los materiales de la marca, simplificando los lineamientos y reduciendo los elementos “sagrados” de la misma, permitiendo que los equipos de trabajo construyan de manera creativa a partir de ahí.
4. Capacitar a los diferentes equipos y proveedores
Uno de los aspectos fundamentales para que todo lo anterior funcione, es educar a la gente sobre los principios y manejos elementales de la marca, actuando más como coaches que como policías, orientándolos hacia los recursos adecuados, y a una creación congruente de nuevos materiales.
Con los puntos anteriores en mente, tu empresa puede crear un modelo de gobernanza efectiva. En un siguiente artículo desarrollaremos a detalle las responsabilidades y objetivos que el “Consejo de Marca” debería atender.
Si tienes mayor interés por este y otros temas relacionados, escríbeme a marketing@darwi.app para ponernos en contacto.
Escrito por Jorge Mauleón Molina Executive VP at Birth Group